Made in Spain
Sobre la “cool spanish girl era”, Barcelona como cantera y los retos del mercado español.
Después de un fashion month recorriendo Madrid, París y Seúl, ¡estoy de vuelta!
Vengo cargada de novedades sobre el sector y algunos insights de la industria, capturados tras bambalinas durante la semana de la moda.
¿Estamos entrando en la era de la “Spanish Girl”?
Este verano, uno de los tantos trends virales que inundó TikTok fue el famoso “Spanish Girl Era”, acompañado de la banda sonora de Julio Iglesias desempolvado de alguna vitrola digital.
Pero, ¿a qué se refiere exactamente?
Las interpretaciones son infinitas —un verdadero experimento antropológico. Desde looks más literales en vestidos de flamenca o el toque de una flor en el pelo, pasando por la estética de Penélope Cruz en alguna película de Almodóvar hasta, rozando casi el sinsentido, llevando el carrito de compras “como lo llevan las abuelitas por España”. Sea como sea, con algunos clichés más atinados que otros, España está en el radar global.
Mientras tanto en la industria …
El sentimiento tras la última Fashion Week en París fue unánime. Conversé con varios buyers de las grandes tiendas alrededor del mundo, y todos diagnosticaron lo mismo: falta de novedad. Cansancio de ver lo mismo una y otra vez. Y sí, mantener la esencia de una marca, asegurar best-sellers y al mismo tiempo ser creativos es una línea delgada. Los compradores piden innovación, pero también exigen ventas, y en ese tira y afloja, ambos lados están en una negociación continua.
España, reconocida como líder del fast-fashion con gigantes como Inditex y Mango, también lleva en su ADN un legado artesanal que, durante años, ha permanecido en un segundo plano. La artesanía española ha operado discretamente en talleres tras bambalinas para marcas de lujo europeas como Louis Vuitton o Jacquemus.
Loewe es la única marca española de lujo reconocida a nivel mundial que ha sabido potenciar la artesanía española con una propuesta fresca y moderna, aunque dirigida a un mercado muy selecto. El arte español, en su versión más tradicional y casi congelada en el tiempo, también ha sido reservado para una clientela élite. El desfile de Dior Resort 2023 en la Plaza España de Sevilla fue una celebración exquisita de la artesanía andaluza, pero muy lejos del alcance de las masas y sin un toque realmente contemporáneo. (Por cierto, el documental 100% recomendable).
Sin embargo, algo ha cambiado en los últimos años. Las marcas españolas contemporáneas e independientes están llenando de aire fresco la industria, escapando del engranaje asfixiante de las microtendencias, las grandes firmas y el consumo masivo. Silenciosamente, mas no tímidamente, nuevas marcas se abren paso en la escena. España está rebosante de talento creativo, y Barcelona, en particular, se ha convertido en una cantera.
Como bien dice Elle UK, “en los últimos años, Barcelona se ha ido consolidando como un centro de moda, ofreciendo un espacio a diseñadores locales y marcas que buscan redefinir el diseño, la sostenibilidad y la tecnología, manteniendo al mismo tiempo las tradiciones de manufactura local”.
¿Quiénes son?
El pasado septiembre, tuve la oportunidad de colaborar con el equipo de Paloma Wool en París y Seúl. Esta marca barcelonesa, que fusiona moda, arte y fotografía, se enorgullece de “hacer las cosas a su manera”. Su "tour global" de pop-up stores en ciudades como Nueva York, Los Ángeles y Seúl ha sido una conquista interoceánica de corazones.
Lo mismo ocurre con Gimaguas, la marca de las gemelas Durany, que en menos de una década ha logrado que celebridades como Hailey Bieber, Lili-Rose Depp y Emily Ratajkowski luzcan sus prendas. Y luego está Laagam, que desde sus oficinas en Gracia empodera a las mujeres con cortes únicos y estampados audaces, trasciende fronteras —el mercado holandés es una de sus más grandes conquistas— y va por más.
Hoy, estas marcas españolas emergentes elevan el juego, con un denominador común: la expresión de individualidad.
Nude Project, fundada por dos “college drop-outs” de 19 años, ha entendido muy bien el poder de esa autenticidad: “La magia de nuestras prendas es que, cuando alguien se pone algo de Nude Project, se siente diferente, especial”. Bajo el lema “By artists, for artists”, la marca de streetwear ha logrado conectar de forma genuina con la Gen Z y, en solo 4 años, ha alcanzado facturar más de 26 millones de euros en 2023.
La lista sigue creciendo. Desde Valencia, Simuero —una de mis favoritas— crean joyas cool con una estética única y afirman: ”no queremos joyas livianas. Las nuestras pesan porque la intención es que no olvides que las estás llevando”.
Y, por supuesto, está Alohas, la marca de calzado que acumula “seis años de vida, más de medio millón de seguidores en Instagram y un crecimiento interanual del 368 % hasta alcanzar los 5,9 millones de euros en 2020”. Los éxitos continúan: ahora con un corner en Printemps de París y una expansión ambiciosa en su oferta de ready-to-wear, con la mira puesta en conquistar también esa categoría.
El verdadero reto
Cada una de estas marcas (y tantas más), con su estilo y personalidad, escapa del mar de homogeneidad que inunda las redes. Juntas están transformando la imagen del diseño español, demostrando que el talento nacional puede ser tan cool y relevante como cualquier tendencia global.
Pero no todo es un camino de rosas. Subirse a esta ola tiene sus grandes retos en un país donde emprender roza lo masoquista, y donde el mercado local, aunque entusiasta, mantiene en su mayoría un poder adquisitivo ajustado y una apreciación por la calidad que despierta a fuego lento. Hay avances, claro, pero el camino sigue siendo largo y pedregoso. Aun así, estas marcas demuestran que, a pesar de las curvas y pendientes, el talento español sabe abrirse paso.
[ Fashion pills ]
“La vida no tan ordinaria de un director creativo”. Este vlog de Bruno Casanovas, fundador de Nude Project, muestra lo que generalmente no se ve del proceso creativo de una marca de moda. Y en su caso, no cualquier marca, sino la “marca de streetwear más grande de Europa”
Este discurso inspirador de Daniel Rooseberry, recibiendo el premio al diseñador del año. “Tenía 33 años, estaba sin trabajo y durmiendo en un tatami en casa de un amigo, cuando me pidieron enviar mi propuesta para Schiaparelli.”
Esta cuenta de IG de Rosita Alvarado dando consejos a abuelas para vestir moderna.
Estos highlights de Shanghai Fashion Week, especialmente la colección de STAFFONLY que “celebrar los errores de la tecnología como una forma de resistencia contra la fachada impoluta del capitalismo digital.”
[ Está pasando esto … ]
Imane Khelif protagoniza la portada de Vogue Arabia y luce es-pec-ta-cu-lar. Momento de apreciación porque el styling ha sido acertadísimo, fiel a ella y su estilo. La entrevista aquí.
Puma lanza su primera influencer hecha con inteligencia artificial. Se llama Laila Khadraa y es una marroquí de 21 años.
Especial Fashion Week (pretendamos que seguimos en septiembre)
Bottega Veneta se corona como el favorito de Milan Fashion Week (al menos eso es lo que se comenta en la industria).
Coperni hizo un historia con un desfile de fantasía en Disneyland París.
Nepo babies debutan en la pasarela: la hija de Nicole Kidman desfila para Miu Miu y el hijo de David Beckham para Balenciaga.
La colección de Dolce & Gabbana fue un tributo a la Madonna de los 90. Y, por supuesto, no pudo faltar la mismísima en el front row.
Carmen Kaas desfila embarazada para Vetements
[ Innovación y tech ]
Clarisse, arquitecta, ha creado FabBRick, un proyecto que transforma los textiles usados en ladrillos eco-friendly.
“Desde que comencé este proyecto, he hecho 12,000 ladrillos. Eso representa alrededor de 5 toneladas de textiles reciclados. Hoy en día, estos ladrillos se utilizan principalmente para decoración, para fabricar muebles o muros divisores. Pero en el futuro, me gustaría continuar investigando y convertirlo en un material de construcción real.”
[ Radiografía de moda]
En el podcast de este mes, viajé hasta Madrid para conversar con Sheila Escot, fundadora de Qosmic, una marca de bolsos de lujo en la que ha volcado su alma y corazón.
Hablamos de lujo, sostenibilidad y los retos de abrirse paso en un mercado tan exigente y exclusivo. La entrevista llegará directo a sus bandejas este miércoles.
[Comunidad ]
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